Strategische event planning: use cases uitgelegd
Er zijn verschillende situaties denkbaar voor organisaties om hun huidige eventbeleid om te zetten naar strategische event planning. De aanleiding kan voor elke organisatie anders zijn, maar de daaropvolgende stap is altijd een op maat gemaakte eventstrategie middels een gefaseerde aanpak.
Hieronder staan verschillende bestaande situaties uitgelegd die ik zoal tegenkom in bedrijven. In al deze gevallen is een eventstrategie de oplossing om een grotere impact en controle te bereiken:
1. De meerwaarde van evenementen (event ROI)
Probleem: We hebben geen duidelijk zicht op de evenementen die we organiseren en hoe deze bijdragen aan onze strategische prioriteiten.
Oplossing: Gebruik evenementen als strategische middel, die bijdragen aan de bedrijfsstrategie, doelstellingen en ambities. Maak de uitkomsten van alle evenementen zichtbaar en meetbaar. Van doel naar meetbaar resultaat. Waarborg dit in een overkoepelende eventstrategie.
2. Procesoptimalisatie – naar een uniforme aanpak
Probleem: We hebben een team van eventmanagers, maar ze werken verschillend en het is onduidelijk voor onze organisatie welke rol en verantwoording zij hebben.
Oplossing: Verander het planningsproces en manier van werken om werkzaamheden en uitvoering te stroomlijnen en op een slimmere manier te organiseren.
Stel een operationeel model vast met verantwoordelijkheden per evenementaanvraag en een duidelijke governance. Waarborg tevens merkidentiteit en -consistentie.
3. Van faciliterend naar strategisch en tactisch expert
Probleem: Onze evenementen bieden geen duidelijk inzicht in waarom we dit doen en of dit het juiste middel is. We ontvangen ad-hoc verzoeken van verschillende interne klanten en voeren dit uit. Maar we hebben niet genoeg capaciteit en budget om alles te doen.
Oplossing: Zorg voor een proces om aangevraagde evenementen vooraf te beoordelen op hun impact en gewenste uitkomsten. Dit stelt je in staat om duidelijke keuzes te maken over welke evenementen te organiseren en welke niet. Introduceer een jaarlijkse evenementenkalender met geplande evenementen en waarborg dit in je proces.
4. Wat leveren onze evenementen op?
Probleem: We zouden graag beter willen begrijpen wat de waarde en rol is van onze evenementen is. En wat de beste aanpak is voor de toekomst?
Dit komt ook voor in bedrijven die een fusie, overname of reorganisatie doormaken. Of een holdingmaatschappij met meerdere onafhankelijke bedrijven die meer invloed en controle willen uitoefenen.
Oplossing: Breng de huidige situatie in kaart door middel van stakeholderonderzoek en een nulmeting op verschillende parameters, zoals event categorie, doelstellingen, doelgroepen, thema’s, kosten en bestede tijd. Dit biedt een duidelijk overzicht waar pijnpunten zijn en waar verbetering mogelijk is. Vervolgens kun je op basis hiervan wijzigingen in jouw beleid doorvoeren, zodat er duidelijkheid is over de rol van evenementen en beurzen binnen je marketingactiviteiten en de keuzes die je voor de toekomst kunt maken. Zorg bovendien voor afstemming van de bedrijfscultuur in gefuseerde of overgenomen bedrijven.
5. Van ad-hoc naar geplande events
Probleem: Onze evenementen zijn ad-hoc en aangevraagd door verschillende afdelingen of zelf georganiseerd. Er is een gebrek aan samenhang en consistentie, en iedereen probeert het wiel opnieuw uit te vinden. Waarschijnlijk geven we veel geld uit aan evenementen zonder werkelijke bijdrage.
Oplossing: Door het ontwikkelen van een eventstrategie breng je eerst alle huidige evenementen in kaart en beoordeel je deze evenementen op zelf gedefinieerde parameters. Vervolgens breng je de gewenste situatie in kaart door middel van interviews met stakeholders. Vanuit deze inzichten en aanbevelingen werk je toe naar een gewenste situatie die in lijn is met de strategie en doelstellingen van het bedrijf, inclusief procesoptimalisatie met betrekking tot het aanvraagproces, de planning, kostenbeheer en duidelijkheid in rol, richting en verantwoordelijkheden.
6. Meer controle, regie en eigenaarschap
Probleem: We willen graag meer regie en eigenaarschap als events team. We worden pas betrokken na besluit voor een evenement.
Oplossing: Een duidelijk eventbeleid en procesverbetering kunnen volledige regie en eigenaarschap bevorderen. Dit leidt tot een hogere efficiëntie en productiviteit binnen het event team, een betere planning en uitvoering van taken en een hogere kwaliteit van het evenement door een centrale aanpak. Focussen op financiële verantwoording verbetert ook het kostenbeheer, terwijl verbeterde samenwerking en betrokkenheid van stakeholders essentieel zijn voor succes. Tot slot, je maakt evenementen meer relevant voor de doelgroep, waardoor tevredenheid en betrokkenheid van deelnemers toeneemt.
7. Van gedecentraliseerd naar centraal eigenaarschap
Probleem: Onze evenementen worden georganiseerd door verschillende teams, wat leidt tot een gefragmenteerde silo-aanpak. Er is geen samenwerking en afstemming tussen afdelingen, en we hebben geen controle over wat er wordt gedaan. Daarom willen we dit veranderen, maar weten niet hoe.
Oplossing: Een centrale strategische aanpak en een centraal verantwoordelijk team zorgen voor een uniforme merkervaring, efficiëntere planning en uitvoering, en sterkere samenwerking. Dit bevordert merkconsistentie, verbetert de kwaliteit van evenementen, verlaagt de kosten en verhoogt de resultaten.